Stand: 23.12.2025 13:09 Uhr
Millionenfach sind sie schon verkauft worden: die Tonieboxen, mit denen Kinder Hörspiele oder Musik hören können. Nun steigt die Firma dahinter in den Börsenindex SDAX auf.
Sie wirkt beinahe wie aus der Zeit gefallen: Die Toniebox, auf die Kinder kleine Figuren stellen, um Geschichten anzuhören. Kein Display, kein „swipe und weg“, einfach hinstellen und zuhören. Märchenstunde – und Ruhe im Kinderzimmer.
Ein Konzept, das aufging: Insgesamt wurden bislang rund zehn Millionen Tonieboxen verkauft. Die bunten Figuren stehen in unzähligen Kinderzimmern, vor allem in Deutschland, aber längst auch international. Genau dort liegt der Schlüssel für den jüngsten Börsenerfolg.
Das Geschäftsmodell ist dabei zweistufig. Erst kommt die Box ins Haus, dann folgen über Jahre hinweg neue Figuren – und damit wiederkehrende Umsätze.
Offline statt Online
Manchmal reicht eine gute Idee, um ein Hit zu werden. Selbst dann, wenn diese Idee gegen den Zeitgeist läuft. Tonies ist ein gutes Beispiel dafür. Während CDs und MP3-Player ausgedient haben und Streaming zum Standard wurde, haben zwei Gründer aus Düsseldorf mit etwas zum Anfassen einen neuen Trend etabliert.
Hinter dem Konzept stehen Patric Faßbender und Marcus Stahl. Sie starteten vor rund zehn Jahren mit der Idee, eine robuste, kindgerechte Alternative zu CDs und Smartphones zu entwickeln. Heute ist klar: Die Idee war nicht nostalgisch, sondern ziemlich clever.
Was bringt der Index-Aufstieg?
Tonies, das Unternehmen hinter der Toniebox, ist seit 2021 an der Börse notiert und wurde am dem 22. Dezember in den SDAX aufgenommen. Vom Start-up zur dritten deutschen Börsenliga: das ist ein Aufstieg, der selbst für Börsenprofis bemerkenswert ist.
Der SDAX versammelt 70 sogenannte Nebenwerte; Unternehmen, die kleiner sind als die DAX- und MDAX-Konzerne, aber oft als besonders wachstumsstark gelten. Tonies erfüllt diese Kriterien inzwischen locker. Der Aktienkurs ist seit dem Frühjahr um mehr als 70 Prozent gestiegen, der Börsenwert hat die Marke von einer Milliarde Euro überschritten.
Die Aufnahme in den SDAX bedeutet vor allem Sichtbarkeit und mehr Nachfrage von Investoren. Viele Fonds investieren automatisch in Indexmitglieder – und damit künftig auch in Tonies.
Wichtiges US-Geschäft
Heute ist Tonies ein internationales Unternehmen mit mehreren hundert Millionen Euro Umsatz. Den Durchbruch in den USA schaffte Tonies 2020, und inzwischen ist der US-Markt der größte Umsatzbringer. Dort bewährt sich das Konzept besonders: Laut Nutzerberichten verstehen Kinder die Bedienung intuitiv, während die Konkurrenz manchmal mit Karten oder komplexen Menüs arbeitet.
Die Toniebox verkaufte sich in den USA zuletzt besser als vergleichbare Audiogeräte der Konkurrenz. Selbst Preissteigerungen hielten die Nachfrage bislang nicht auf.
Was im Zollkonflikt hilft
Der Erfolg kommt trotz schwieriger Rahmenbedingungen. Neue US-Zölle auf chinesische Produkte trafen viele Spielwarenhersteller hart.
Doch Tonies hatte geopolitisch Glück: Kurz bevor die USA die Zölle auf chinesische Produkte erhöhten, verlegte das Unternehmen Teile der Produktion nach Vietnam. Andere Komponenten werden weiterhin in Deutschland, Tunesien und China gefertigt.
Neue Box, neues Kapitel
Mit der neu eingeführten Toniebox 2 will das Unternehmen nun das nächste Kapitel aufschlagen. Sie ist teurer, technisch weiterentwickelt und soll langfristig profitabler sein.
Hinzu kommt „Tonieplay“, eine neue Funktion, die stärker auf interaktives Spielen setzt – weiterhin ohne Bildschirm, aber mit mehr Möglichkeiten für ältere Kinder.
Monopoly für die Ohren
Passend dazu wurde gerade eine Partnerschaft mit dem US-Spielzeugriesen Hasbro erweitert. Klassiker wie Monopoly sollen künftig als Tonies-Versionen erscheinen. Auch das ist Teil der Strategie: ältere Zielgruppen ansprechen und die Plattform über das reine Hörspiel hinaus weiterentwickeln.
Bereits Mitte November hatte Tonies dank der Toniebox 2 über ein starkes Umsatzwachstum von mehr als 50 Prozent im dritten Quartal im Jahresvergleich berichtet. Für die ersten neun Monate ergab sich damit ein Erlöswachstum von rund einem Drittel.
